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  • 【行业观点】新利平台官方研究 | 窦文章教授:我国数字文旅发展现状、痛点及投资机会

    ​9月15日,2021中国国际智能产业博览会专题论坛——2021中国 (西部)科技金融峰会在重庆举行。本届峰会由中国国际智能产业博览会组委会主办,重庆市科学技术局、重庆市渝中区人民政府联合承办,国内科技金融行业专家、创业投资大咖、创业投资机构代表等200余名嘉宾参加峰会。北京大学教授、博士生导师、新利平台官方方略文旅集团首席专家窦文章教授应邀出席参加,并发表以数字文旅为议题的讲话。以下为文章全文:
    如今,数字经济已经深刻融入到我国经济社会的各个领域,成为经济发展的新动力。特别是在文旅领域,数字文旅产业已成为文化和旅游供给以及产业转型升级的重要引擎。下面,从我国数字文旅现阶段的发展特征、文旅数字化价值、数字文旅发展面临难点,以及未来的投资机会四个方面来阐述。
    一、我国数字文旅的现状特征
    (一)持续利好政策红利下,我国文旅数字化进程加快
    加上今年,数字经济被四次写入政府报告,2017年“促进数字经济加快成长”,2019年“壮大数字经济”,2020年“打造数字经济新优势”,2021年“推进数字产业化和产业数字化转型,加快数字社会建设,建设数字中国”,而在2018年政府工作报告中首次出现“数字中国”,其实算是一脉相承。
    2020年,文旅部、国家发改委相继发布《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》等政策文件,多角度提出推动文化和旅游产业数字化、网络化、智能化转型升级。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二○三五年远景目标的建议》更是单独成篇,提出重点建设数字化应用场景,明确了数字文旅发展的战略方向与定位,为建设数字中国指明了方向。
    在相关政策导向下,我国文旅数字化趋势加速。围绕数字新基建、文旅资产数字化、文旅产品数字化供给、产业全链路打通和升级,文旅产业数字化会有更多更多空间。尤其在疫情常态化下,这一趋势走强,预约、云旅游、智慧景区、智慧目的地,微观与宏观叠加作用,数字文旅建设步伐加快。
    (二)互联网或文旅科技巨头企业入局,加剧文旅竞争格局
    腾讯、阿里、美团、抖音等互联网企业入局文旅产业,以及众多中小企业,整渗透分羹市场。这些互联网企业巨头主要是基于“巨量用户+精准算法推荐”,在供给与需求层面实现更高匹配,进而在“既有用户+用户的多重需求”框架下,对自身业务进行跨界扩容。
    马化腾早前喊出了“互联网下半场是产业互联网”,亲自推动了“一部手机游云南”的诞生与衍变,文旅业成为腾讯产业互联网的入口之一,而新文创则将这一板块业务推到更高层级,数字化是核心手段方式之一。马云认为“未来十年,是传统行业推进数字化的最后十年”。阿里云与天猫、高德、飞猪、蚂蚁集团、钉钉、饿了么、友盟+、大文娱(阿里体育、大麦网)等八大阿里巴巴涉文旅业务,既有各自文旅业务,又抱团作战。
    除了这两个巨头外,美团在景区、目的地城市加强布局,包括通过对景区智慧化、数字化能力提升来寻求运营与防疫平衡,并通过加强引流等措施,加快对景区的渗透和扩张,加强平台旅游资源拢聚;拼多多在平台上开通了火车票、飞机票入口,去年12月旅游出行业务上线“多多旅行”,产品供应商包括华住、小猪民宿、东呈酒店、春秋旅游等;滴滴关联公司成立旅行社,业务囊括境内游、入境游、票务代理、酒店管理等,同时,滴滴先后与猫途鹰、洲际酒店、Booking、万达酒店及度假村等展开合作,将多元化的出行服务纳入到酒店商旅服务链条中;抖音关联公司成立微字节(北京)旅行社有限公司,经营范围包含入境旅游业务、境内旅游业务、旅游信息咨询、票务代理等,想在文旅业务闭环方面有些尝试。
    另外,京东、携程、小红书、唯品会等,或主业延展,或跨界进入,投注不一,逻辑异同点都有,在文旅产业互联网中也暂时分羹不一。随着未来五年数字经济红利的不断释放,入局者会更多,企业之间的竞争将更加剧烈。
    (三)技术与文化生产融合愈发深入,加速文旅市场供需变革
    十四五规划明确指出,“实施文化产业数字化战略,加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式”。数字文旅的根基在于文化和科技的有机融合。随着的数字化市场化进程加快,技术与文化生产整合愈发深入,借助数字新技术,文化生产不断开发新产品、新业态、新模式,大众的文化消费取向和品位不断被技术塑造和改写。
    以人工智能、物联网和区块链等为代表的新一代数字化技术,加速了对旅游业的渗透与变革,一方面数字化技术的发展潜移默化地改变着游客的需求、行为与体验,另一方面解构着传统供应链下各类旅游企业的边界,大幅提升着文化旅游的智能基础设施建设和公共服务效能。数字化正在带来规模巨大的下沉市场和新兴消费,并不断突破网络圈层走到线下。
    (四)跨界整合释放企业活力,涌现出大批文旅新产品、新模式
    借助混合现实、3D异面投影、数字影片新一代数字技术,打造旅游结合共性技术的再造场景应用,提升文旅行业的科技转化能力。如各地依托VR、AR技术,积极促进公共馆藏数字化和艺术展览线上化,促进文化遗产情境再现,推出“数字化展览”,360度、全方位满足旅游者在线沉浸式体验需求,如数字故宫、云游敦煌;部门景区、酒店借助人工智能和机器人技术,推出智能机器人导览、穿戴式设备、无人智慧酒店(阿里)、无接触支付等智能产品和服务,丰富了旅游的现场交互式、智能化体验;大力培育云端游戏、数字娱乐、电子竞技等文旅体验模式,激发游客消费新需求;各级文旅部门积极推动文化产业和旅游产业“上云”,充分发挥互联网平台的赋能作用,鼓励各类互联网平台开发文旅功能和产品,支持有条件的文化和旅游企业平台化拓展。
    二、疫情常态下,数字助力文旅产业发展
    (一)科技+文旅,激发文旅新业态、新模式
    以人工智能、物联网、区块链、5G移动通信技术等为代表的新一代数字化技术,会引发社会生活的变革,引发新的产业革命,激发新兴文旅业态出现,出现引领时尚风潮的新型文娱消费方式,推动文旅融合不断发展。如5G与超高清视频、VR/AR等技术的结合,将拓展文旅内容的传播形态,通过网上景区、云端博物馆、在线展会等形态,为游客提供全新的旅游体验。
    (二)以智慧化推进景区服务智能化、体验化
    1、智慧文博
    结合5G网络、云计算、VR/AR、全息、超高清视频等技术打造新型智慧博物馆,以其广泛渠道和多样化体验方式为广大人民提供文化服务,比如智能检票、游客导航与统计、VR/AR播放、智能讲解、展品安全等,同时实现对馆内文物和设施的智慧化管理。
    2、智慧景区
    结合5G、人工智能、VR/AR、超高清视频、无人机、智能客服机器人等技术,提升智慧监控、沉浸式导游、全景直播、智慧酒店等多种服务。
    面向政府监管:客流峰值监测、安全应急防控、预警管理、投拆管理、数据统计;
    面向景区运营:景点讲解、人脸识别、超高清视频、智慧停车场、智能导航导览、智慧酒店;
    面向游客:沉浸式游览,实景游戏、自主线路规划,在线观赏,智能客服机器人。
    (三)运用大数据推进文旅行业精准监管
    文旅大数据平台,汇集文旅行业资源、从业人员、视频监控、互联网舆情等全域数据,可实现文旅数据集中采集、存储、处理和应用,提供城市全域资源、旅游产品力、行业专题、旅游经济指标等多维度的分析展示,为政府提供旅游行业发展的全景图谱。一方面可以帮助旅游相关部门精准管理,掌握游客数、游客实时热力图、游客评价,能协助制定疫情防控预案、文旅产业规划、业态调整等;另一方面可以帮助相关部门精准决策,掌握区域热门景点、热门小吃、热门文创产品等,能协助决策者统筹制定全域旅游规划和旅游线路。
    三、数字文旅发展面临难点或重点
    (一)文旅数字价值挖掘:推进文旅数字资产化和数据资产化
    产业数字化链接供给市场和需求市场,是连接传统产业与新型产业、推动传统企业与科技企业融合共生的重要纽带,蕴含着巨大的商业价值。产业数字化正在形成一个庞大的产业数字化市场体系,涉及众多的垂直细分产业价值链条。
    目前,文旅产业生产要素的数据化程度低,产业数据有限,文旅的数字价值尚未真正发挥。需要进一步盘活数据要素资源,吸引更多企业参与到产业数字化进程中,形成更加显著市场效应。要推进文旅数据价值化就是要发挥数据作为核心生产要素的价值和作用,推进文旅数字资产化和数据资产化,在保障数据安全和保护个人信息的前提下,有序推进文旅数字资产和数据资产化交易。
    要加强大数据运用提升数据价值。在信息技术广泛应用和文化旅游融合发展的双背景下,深度解析文化旅游行业需求,精准研判文旅消费特征、结构和习惯,大力培育文旅消费在线平台,推动文旅与相关产业深度融合发展;运用新科技、新手段培育文旅消费形态、拓展消费链条、畅通消费渠道;深度解析文化旅游行业需求,融合运营商、消费、交通、旅游监管、投诉等多源产业数据,经过数据分析处理,将行业动态、产业监测、游客大数据关联海量数据维度进行可视化展示,并形成目的地旅游指数评估体系,为各级文旅管理部门的日常管理、产业监测、应急指挥、营销推广以及文旅服务提供支持。
    (二)文旅数字化治理:存在信息孤岛、数据共享机制尚未形成
    疫情新常态化下,游客的安全和有序管控是文旅行业面临的新问题和新挑战,数字化治理提供了全维度的人、物、场的风险管控和治理体系。国家生态文明的战略规划中,数字化治理更是在国家战略发展层面统筹人与自然、人与数据、文旅生产要素的全局,进行数字化治理是数字经济社会治理之道。
    目前,文旅大数据来源分散,数据标准和指标口径不统一,数据之间难以整合和衔接,限制了大数据的应用和共享。公共文化行业的信息化建设缺乏统一的规划和标准规范,导致信息孤岛严重,数字资源格式多样,非结构化或半结构化情况特别严重。重建设轻运营,导致应用系统和数字资源利用率不高。各部门企业单位之间没有形成长效运营机制,不能保证系统数据更新的及时性,缺乏基于大数据的决策手段,对已有的公共文化数据无法充分利用,造成公共文化服务数据闲置。此外在服务模式上,也存在人性化不足,用户体验不佳等问题。
    在数字经济时代,政府构建完善社会治理体系的一大特征,就是以更好服务和管理公众为导向,以效率提升、功能完善为主旨,大量采用以互联网、大数据、人工智能为代表的新一代信息技术,感知社会态势、畅通信息渠道、辅助科学决策,提升治理能力的现代化水平。网络化的架构和理念已在政府事务领域得到深度融合应用,未来文旅行业也将在进一步优化数字化管理流程的同时,重点提升数据服务的便捷性和政府职能部门的综合服务能力。十四五着重提出“加强公共数据开放共享”,构建统一、开放、共享的数字文旅数据平台已成全球趋势,数字文旅必将实现跨层级、跨区域、跨行业的协同管理和服务,为精准化、高效化的社会治理提供决策支持。
    (三)文旅产业业态:创新不足,缺乏具有引领效应的核心品牌
    习近平在亚太经合组织第二十七次领导人非正式会议重要讲话中指出,“数字经济是全球未来的发展方向,创新是亚太经济腾飞的翅膀”。创新是发展的第一动力,是实现双循环、高质量发展的新引擎。无接触支付、人工智能、区块链等数字技术为文旅行业提供技术支持的同时,也提出了数字文旅创新发展的新要求。数字文旅的市场优势明显,应用场景广泛。但同时,如何运用数字技术推动文旅融合尚未形成定论,数字文旅在应用技术、业态产品、市场营销和管理等方面仍面临创新不足的问题,表现在:文旅产业数字经济占比较低,科技转化能力弱,共性技术瓶颈有待突破;数字技术与市场需求“同频共振”不足,数字文旅产品创新不足,缺乏具有引领效应的数字文旅品牌IP,难以满足旅游者的场景式、交互式体验需求;宣传推广和传播方式创新不足,营销模式有待改进;数据共享机制尚未形成,旅游公共服务信息碎片化严重。
    数字科技发展可重构多样化的旅游场景体验,从食、住、行、游、购、娱多方面丰富全场景的旅游智慧空间。以数字创意引领文化旅游产业发展,利用前沿数字化技术推动业态创新,增强消费者的旅游体验,才能更好地推动数字科技时代的文旅产业发展。
    此外,融合型人才、技术、产品也是文旅产业数字化转型亟待解决的难题。
    受疫情影响,数字化推动旅游行业发展新功能和新业态,帮助很多目的地和景区实现了数字化管控,为游客提供更多的数字化服务。
    受传统旅游业发展束缚,文旅数字化滞后于数字化技术的发展,如何培养兼顾数字化技术和旅游业务融合的复合型人才迫在眉睫。如何利用跨平台将文化、旅游与数字科技、创意更好地融合,形成综合型体验,包括怎样融入绿色环保、乡村振兴、区域发展中去,将面临巨大挑战。
    四、文旅产业数字化转型中的投资机会
    受新冠疫情影响,2020年文旅行业整体经营不乐观,投资机构对文旅行业的投资总额较去年同期减少约四成,对文旅企业的投资数量减少约八成。以内循环为主的经济形势下,文旅促销费、扩大内需、出境转内需为文旅行业复苏带来了希望。旅游市场的回暖也让经营投资机构对文旅行业的投资信心倍增,未来文旅融资需求将进一步加大,各路资本对文旅行业投资也会大大增强。
    (一)文旅企业资金缺口大,融资需求迫切
    2020年调查结果显示,七成以上文旅企业有资金缺口,需要或者急需融资;在需要融资的企业中,约三成企业资金缺口在100万元以内,约六成企业资金缺口在500万元以内。文旅企业融资需求依旧迫切。

    《2019文旅行业数字化白皮书》显示,未来20年,旅游业的数字化预计将创造高达3050亿美元的价值。而目前全球市场规模达1300亿美元的目的地旅游领域中,实现数字化的体验不到25%。
    (二)相关政策导向下,互联网+、新基建成为新一轮风口
    根据调查了解,投资机构投资文旅项目时主要受“市场环境”和“政策环境”影响较大,约七成投资机构受“市场环境”影响,约六成投资机构受“政策条件”的影响。

    政策引导未来旅游市场发展思路。文旅部、国家发改委等十部门联合印发《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》,积极运用互联网推动旅游业产品业态创新、发展模式变革、服务效能提高,促进旅游业转型升级、提质增效,同时“新基建”写入2020年政府工作报告,并列入“既促消费惠民生又调结构增后劲”的范畴。作为未来国家战略发展重点,互联网+、新基建成为新一轮风口,推进数字文旅产业加速建设。
    (三)受疫情影响,户外运动、健康养生、休闲度假成投资重点
    由于疫情期间,政府出于防疫和人民健康安全的考虑,对大量人流聚集的景区景点及室内场所的管制,预约、错峰、限流成为常态,休闲度假、健康养生和户外运动将会成为未来投资关注的重点。
    (四)智慧科技或数字技术类项目获融资的可能性较大
    从市场需求和行业发展看,未来的烧钱项目、仿制项目、低端项目等得到融资会越来越难,跨界项目、体验类项目、智慧科技或者是数字技术类项目等获得融资的概率会越来越大。
    尤其是2020年以来,随着国家颁布一系列举措鼓励夜间经济和文旅科技的相关政策,夜游项目、文旅科技项目、网红项目成为当前最受欢迎、最受资本青睐的项目。科技赋能文旅,在提升基础设施的同时,促进旅游产品更新,打造亮点、爆点产品,抓取游客大数据,通过互联网传播,吸引更多的游客前来,带动文旅消费,让项目能够快速回笼资金。
    基于网络媒体的“网红项目”——针对年轻人,时尚、好玩、有趣;通过互联网传播,抖音、快手、微信等社交媒体推动,为文旅项目引流,带来消费。未来要注意把握细分市场,关注小镇青年和城市青年的流行趋势。
    “科技+文化”的“文博项目”——场馆展陈创新,形成基础吸引力,带来固定收入;通过文创、餐饮等产品设计带来二次消费。
    “科技+文化+休闲”的“夜游项目”——目前北京、上海、广州、杭州、重庆等各大城市都在挖掘自身夜游经济,并取得了不错的效果。一些旅游城市和文旅景区都大力发展夜游项目,通过科技的力量,打造虚拟与现实结合的独特夜晚景观,令人震撼的演艺演出,浸入式的夜间体验活动,为景区带来“白天+黑夜”的全时段盈利模式,给游客带来沉浸式的个性化、多元化体验。
    科技文旅项目——随着智慧景区的建设,游客一部手机就可以游玩所有景点。通过VR、AR技术的运用,沉浸式体验和全息投影等技术为游客带来全新的体验。通过科技赋能文旅,未来的旅游方式更加多元化,旅游体验更加有趣有料。

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